Reclame kan echt veel meer zijn dan een kwaad. Online advertenties kunnen nuttig zijn wanneer ze relevant zijn, wat contextualisering en personalisering suggereert.
Merken gebruiken contextuele targeting om gebruikers aan te trekken en hen in het middelpunt van hun marketing te plaatsen – zij het via display targeting, of het promoten van bepaalde stukken inhoud of producten op hun website op basis van eerdere bezoeken. Waar het om gaat – dit is niet iets wat je één keer instelt, het vakje aanvinkt en klaar is kees.
Het bereiken van die authentieke persoonlijke touch moet de volgende overwegingen omvatten:
1. Combineer meerdere gegevensbronnen
U hebt misschien Sherlock van de BBC gezien. Het is indrukwekkend hoeveel indruk je van Sherlock kunt krijgen door alleen maar naar hem te kijken.
Iets dergelijks kun je ook online doen via de targeting tools van Google. U kunt ook meerdere ‘aanwijzingen’ over uw publiek combineren om een beter beeld van hen op te bouwen, wat de sleutel is tot nauwkeurige targeting.
De meeste hiervan vindt u in uw analytics, uw CRM (Customer relationship management) database, uw sociale netwerken.
2. Sta feedback toe, en leer ervan
De omstandigheden van mensen veranderen – wie vandaag op de markt is, is morgen niet noodzakelijk op zoek naar hetzelfde product. U moet zich aanpassen. Goede adverteerders zullen dit herkennen en hun aanpak van online advertenties veranderen. Daarnaast zullen ze in gesprek gaan met klanten om te begrijpen hoe ze het beste met hen gecommuniceerd willen worden.
3. Bouw een ervaring rond uw publiek
Iedereen die ooit naar die nieuwe productpagina van een bank heeft gekeken, retargeten zal zeker een aantal conversies opleveren.
Maar u zult ook veel mensen hebben geïrriteerd, die om welke reden dan ook die bank niet wilden kopen. Wees genuanceerder – ontwikkel afzonderlijke, gepersonaliseerde strategieën, afhankelijk van het type mensen dat u wilt aanspreken.
4. Offsite’ en ‘onsite’ leven niet in aparte bubbels
U kunt miljoenen uitgeven om op uw website een prachtig gepersonaliseerde ervaring rond uw publiek te creëren. Maar als uw ‘offsite’-wervingsstrategie gebaseerd is op het pushen van slecht gerichte reclame, dan kunt u hoogstens hopen dat uw website-ervaring een slechte reis op de weg ernaartoe kan compenseren.
Een contextuele, persoonlijke benadering bij het begeleiden van de weg is net zo belangrijk als de ervaring als u eenmaal bent aangekomen. De inhoud waaraan u mensen op hun weg naar uw website blootstelt, speelt een bepalende rol in de conversie die u bij hun vertrek bereikt. U hoeft alleen maar te kijken naar de opkomst van ad-blocking software om te weten hoe ver advertenties tegenwoordig kunnen afwijken.
Iemand wekenlang over het internet volgen met banners die een bank promoten die hij misschien heeft overwogen te kopen, is het online equivalent van iemand in dienst nemen die een klant voortdurend achtervolgt met een bord ‘Koop deze bank’. Dat zou je in het echte leven niet doen, dus waarom zou je het online wel doen?
